این مقاله به بررسی تفاوت‌های کلبریشن و کوبرندینگ در دنیای مد می‌پردازد. نشان می‌دهد چگونه برندها از این روش‌ها برای جذب مخاطب و افزایش تأثیرگذاری استفاده می‌کنند. کلبریشن نوعی همکاری خلاقانه میان دو برند است. و منجر می‌شود به تولید کالکشن‌های محدود و خاص. این نوع همکاری تمرکز بیش‌تری روی نوآوری، طراحی و تجربه‌ی جدید برای مشتریان دارد.
از سوی دیگر، کوبرندینگ نوعی همکاری همزمان دو برند شناخته‌شده برای تقویت ارزش و اعتبار است. در کوبرندینگ محصولاتی تولید می‌شود که متعلق به هر دو برند هستند. عموما لوگوی هر دو برند نیز در این محصولات وجود دارد. در این مقاله به دلایل استقبال برندها از این همکاری‌ها اشاره شده است. بررسی نمونه‌های موفق جهانی نشان می‌دهد که این روش‌ها توانسته‌اند به شکل چشم‌گیری بازار مد را تحت‌تأثیر قرار دهند. این روش‌ها مرز‌های برندینگ مشترک را بازتعریف کرده‌اند.
برندینگ مشترک، ارتباط میان خانه‌های مد، برندهای خیابانی و تکنولوژی پوشاک را تغییر داده است. انواع مختلف این همکاری‌ها در گذشته به‌صورت محدود و گه‌گاه رخ می‌داد. اما اکنون طراحان برای یک فصل مشخص یا یک تبلیغ، به یک خانه مد وارد می‌شوند. این نوع همکاری‌ها تبدیل شده است به یک ابزار استراتژیک برای رشد و شکل‌دهی به فرهنگ مد. در محاورات صنعتی و رسانه‌ای، دو کلمه کلبریشن و کوبرندینگ به‌جای یک‌دیگر استفاده می‌شوند. در این مقاله تلاش می‌کنیم مرزبندی این دو پدیده را توضیح دهیم. سپس با مثال‌های واقعی از دنیای مد، نشان می‌دهیم هر کدام چگونه اجرا می‌شوند.
مطلب مرتبط: هرم مد و فشن
کلبریشن چیست؟
کلبریشن یک نوع برندینگ مشترک و همکاری میان افراد است. این نوع برندینگ به‌معنای پیوند خلاقانه برای مدت زمان کوتاه است. به‌گونه‌ای که اغلب میان دو فرد خلاق صورت می‌گیرد. در این نوع همکاری معمولا دو فرد خلاق به تولید یک مجموعه کپسولی خاص می‌پردازند. گاهی نیز همکاری در حوزه تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌هاست.
در کلب کردن تمرکز بر روی ارزش‌های نمادین، روایت طراحی و تجربه مصرف‌کننده است. درواقع یک نوع دید هنری یا داستان طراحی وجود دارد. کلبریشن نخستین بار با همکاری میان کارل لگرفلد و برند اچ‌اند‌ام در سال ۲۰۰۴ ایجاد شد. در این نوع همکاری کلب کردن نشانه‌ای بود از دموکراتیزه‌کردن طراحی لوکس. پس از آن برندها متوجه شدند تقاضای بسیاری برای این نوع همکاری‌ها وجود دارد و بازار جدیدی شکل گرفت.
به‌طور کلی طراح یا هنرمند وارد جهان برند دیگری می‌شود. زبان بصری خود را وارد برند می‌کند و درنهایت با تولید محدود، ارزش نمادین خلق می‌کند. این همکاری‌ها اغلب به‌صورت موقتی هستند. هدف نهایی آن نیز تولید محتوای رسانه‌ای، افزایش ترافیک و فروش دوره‌ای است. کلکسیونر‌ها و بازارهای ثانویه مهم‌ترین مخاطبان این نوع برندینگ مشترک هستند.
کوبرندینگ چیست؟
کوبرندینگ زمانی اتفاق می‌افتد که دو یا چند برند، نام یا نمادی از خود را به‌صورت همزمان و مشخص، روی یک محصول قرار دهند. این نوع همکاری گاهی نیز در قالب خدمات صورت می‌گیرد. اما اغلب تمرکز بر روی تولید محصول دارد. همچنین این همکاری فراتر از یک کمپین تبلیغاتی مشترک است.
در ساخت محصولات همواره هویت برندهای حاضر مشخص است. به همین دلیل مصرف‌کننده محصول را نه‌تنها به‌خاطر زیبایی بلکه به‌خاطر ترکیب دو اعتبار می‌خرد. به‌بیان ساده‌تر، دو برند در کنار هم روی یک خروجی واحد تمرکز می‌کنند. این نوع برندینگ مشترک گاها نقطه اتصالی است میان برندهای هم‌سطح لوکس و یا برندهای لوکس و خیابانی.
معمولا در کوبرندینگ لوگوهای هر دو یا چند برند بر روی محصول وجود دارد. بنابراین برندهای خیابانی می‌توانند در غالب یک یا چند محصول وارد بازار کالای لوکس شوند. برندهای لوکس نیز می‌تواند مخاطبان نسل جدید و افرادی با درآمد پایین‌تر را، هدف خود قرار دهند. اما این برندینگ مشترک ریسک‌هایی نیز دارد. همچون ریسک آسیب به تصویر برند.
- نگاهی به همکاری‌های برند کیم کارداشیان در مقاله SKIMS: داستان برند کیم کارداشیان، شکل‌دهنده مد معاصر بخوانید.
تفاوت میان کلبریشن و کوبرندینگ
در سطح کلی می‌توان گفت کلبریشن همکاری دو نفر یا دو برند به‌صورت خلاقانه است که در مدت زمان کوتاهی انجام می‌شود. یکی از نمونه‌های آن حضور طراح لباس لودویک دی سنت‌سرنین برای طراحی کالکشنی از برند ژان پل گوتیه بود. اما کوبرندینگ همکاری میان دو محصول و ترکیب آن‌ها برای رسیدن به یک محصول مشخص است.
کوبرندینگ آشکارا به ترکیب هویت‌های مختلف دو برند می‌پردازد. و هویت هر دو به‌صورت هم‌پوشان بر روی محصول دیده می‌شود. در حالی که کلبریشن الزاما ربطی به هویت برند ندارد و به خلاقیت طراح مهمان برمی‌گردد. برند میزبان تبدیل می‌شود به نقش پشتیبان و پلتفرمی برای فروش.
نکته دیگر از منظر اقتصادی است. کلبریشن سبب افزایش تفاضای لحظه‌ای می‌شود. اما کوبرندینگ نوعی بهره‌برداری بلندمدت است. مخاطبان این دو نوع برندینگ مشترک نیز با هم متفاوت است. کلب‌ها اغلب توجه رسانه‌ها، اینفلوئنسرها و نسل‌های جوان را جلب می‌کند. در حالی که مخاطبان کوبرندینگ به‌دنبال ترکیب ارزش‌ها هستند. برای مثال می‌خواهند کالایی لوکس داشته باشند اما در عین حال کاربردی و قابل استفاده.
نمونه‌هایی از کلبریشن در دنیای مد
برندها بی‌وقفه به‌دنبال همکاری خلاقانه هستند. چرا که در نقطه اول دسترسی پیدا می‌کنند به ایجاد یک فرهنگ جدید در میان مخاطبانشان. همچنین همکاری با یک طراح شاخص، برند را در جریان مد روز قرار می‌دهد. سپس آن‌ها می‌توانند تقاضای محدود همراه با عرضه محدود به‌وجود آورند.
درنهایت این نوع برندینگ مشترک، سبب می‌شود شبکه‌های اجتماعی و بازار ثانویه پویا باشند. این نوع همکاری‌ها هزینه‌های تبلیغاتی را به‌طور چشم‌گیر کاهش می‌دهد. چرا که خود طراح و مخاطبان آن، رسانه تبلیغاتی بسیار قدرتمندی هستند. در این بخش چندین نمونه از کلبریشن‌های دنیای مد را معرفی خواهیم کرد.
• نگاهی به کلبریشن جدید برند زارا و دیزنی
کلبریشن کارل لگرفلد برای برند اچ‌اند‌ام
این همکاری در سال ۲۰۰۴ یک نقطه عطف بود. در آن زمان کارل لگرفلد به‌عنوان یک طراح لوکس شناخته می‌شد. اما با برند اچ‌اند‌ام وارد یک برندینگ مشترک شد. در این همکاری او توانست نسخه‌ای ارزان‌تر و دست‌یافتنی‌تر از دیدگاه طراحی‌اش را ارائه دهد. این کالکشن در چند شهر و فروشگاه عرضه شد. همچین ظرف ساعات اولیه بسیاری از قطعات آن فروخته شد.
این همکاری نشان داد که دسترسی به طراحی‌های لوکس دیگر مختص به طبقه ثروتمند نیست. درواقع لباس‌های باکیفیت و لوکس در دسترس عموم قرار گرفتند. این الگو مورد توجه بسیاری از خرده‌فروشان و برندها قرار گرفت. اما خود کارل لگرفلد انتقاداتی به این نوع همکاری داشت. چرا که هدف او صرفا دموکراتیزه‌کردن طراحی بود. اما درنهایت با سودجویان بازارهای ثانویه مواجه شد.
• آشنایی با طراحی اسطوره‌ای: کارل لگرفلد
کلبریشن برند دیور و دنیم تیرز
این همکاری یکی از نمونه‌های خاص از پیوند طراحی لوکس و روایت فرهنگی بود. اموری، خالق برند دنیم تیرز و همزمان مدیر خلاقیت برند سوپریم است. او هویت آفریقایی-آمریکایی و به‌نوعی میراث فرهنگی سیاه‌پوستان را وارد دنیای دیور کرد. این کالکشن الهام‌گرفته از دهه‌های ۵۰ و ۶۰ آمریکا بود. دورانی که جنبش‌های مدنی در حال شکل‌گیری بودند.
در این برندینگ مشترک مرز میان کالای لوکس و هنر مفهومی از میان رفت. پارچه‌های جین با دوخت دستی، چاپ گل و عناصر مذهبی، امضای طراحی اموری بودند. اما زمانی که این عناصر وارد دوخت خارق‌العاده برند دیور شدند، به زبانی تازه بدل شدند. تأثیر این همکاری فراتر از فروش بود. این همکاری نشان داد که کلب کردن می‌تواند ابزار بیان اجتماعی نیز باشد نه صرفا بازاریابی.
کلبریشن برند سوپریم و ژان پل گوتیه
این همکاری نقطه‌ای بود که دو دنیای کاملا متضاد با یک‌دیگر ترکیب شدند. ژان پل گوتیه برندی برپایه فشن آوانگارد پاریسی و سوپریم برند خیابانی نسل دیجیتال نیویورک. این کالکشن در سال ۲۰۱۹ ارائه شد. کالکشن شامل کت‌های سنگین، طرح‌های چاپ‌شده، شلوارهای کارگو و اکسسوری‌هایی بود که شوخ‌طبعی و جنسیت‌گریزی گوتیه در آن‌ها دیده می‌شد.
لباس‌های در عین حال بی‌پروایی خیابانی سوپریم را نیز نمایش می‌دادند. گوتیه از دهه ۸۰ همواره با مفاهیمی چون ترکیبات فرهنگی و جنسیت‌گریزی بازی می‌کرد. این برند از سوپریم به‌عنوان کانال جدیدی برای رسیدن به مخاطبان جوان استفاده کرد. در حالی که سوپریم نیز با این برندینگ مشترک وجهه‌‌ای فرهنگی‌تر و هنری‌تر پیدا کرد.
نمونه‌هایی از کوبرندینگ در دنیای مد
برخلاف کلبریشن، این نوع همکاری سبب افزایش ارزش تجاری و اعتباری برندها می‌شود. درواقع هدف اصلی کوبرندینگ افزایش نفوذ در بازار و تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطبان است. این همکاری یک استراتژی محصول‌محور است نه کالکشن محور. و به‌همین دلیل فروش خوبی را نیز برای برندها به‌همراه دارد.
محصولاتی که در این برندینگ مشترک تولید می‌شوند، اغلب ماهیت هیبریدی دارند. یعنی کاملا متعلق به یک برند نیستند. بلکه ترکیبی هستند از زیبایی‌شناسی، متریال، تکنولوژی و نمادهای هر دو برند. در این بخش نمونه‌هایی از کوبرندینگ‌های دنیای مد را بررسی خواهیم کرد.
• تجربه موقت اما تأثیرگذار پاپ آپ استور در تابستان۲۰۲۵
کوبرندینگ
برند پوما و تیفانی
این یک نمونه خاص و بحث‌برانگیز از کوبرندینگ در سال‌های اخیر است. این همکاری نشان داد که چگونه دو برند با هویت‌های کاملا مختلف می‌توانند در یک محصول مشترک، فعالیت کنند. این همکاری تعادلی ایجاد کرد میان ورزش و لوکس بودن. این محصول در سال ۲۰۲۳ معرفی شد. محصول درواقع کتونی بود همراه با هویت هر دو برند.
مدلی که رنگ تیفانی و ظاهر کتونی‌های پوما را به‌همراه داشت. ظاهری ساده که پشت آن فلسفه‌ای دقیق از اتحاد وجود دارد. به‌نحوی که با نگاه کردن به این کتونی سریعا متوجه هر دو برند می‌توان شد. این کتونی از مدل نمادین پوما سوئید الهام گرفته بود. این کتونی از استریت استایل دهه ۱۹۶۰ الهام می‌گیرد. اما در این نسخه، جزئیات کاملا بازطراحی شدند. چرم استفاده شده در این کفش بسیار مرغوب بود.
• نگاهی به برند جواهرات تیفانی اند کو
کوبرندینگ ایکس‌باکس و برند گوچی
می‌رسیم به یکی از خیره‌کننده‌ترین و غیره‌منتظره‌ترین کوبرندینگ‌های دهه اخیر. این همکاری میان یک برند مد لوکس و یک برند تکنولوژی صورت گرفت. این محصول در سال ۲۰۲۱ ارائه شد. محصول نوعی جشن بود برای بیستمین سالگرد برند ایکس‌باکس و صدمین سالگرد تأسیس گوچی.
این دو برند در نقطه اول هیچ‌گونه اشتراکی با یک‌دیگر ندارند. این دو با یک‌دیگر محصولی خلق کردند که مرز‌های فشن، تکنولوژی و فرهنگ جوان را تکان داد. این محصول شامل یک کنسول بسیار خاص همراه با دسته‌های دیزاین‌شده توسط گوچی بود. در این برندینگ مشترک، گوچی با لوگوی مونوگرام، چرم قهوه‌ای و دوخت دستی، کنسول و کیف مخصوص به آن را طراحی کرد.
در مقابل ایکس‌باکس روح مدرن و آینده‌نگر فناوری خود را در دسته‌های این کنسول و جزئیات نورپردازی آن، تزریق کرد. لوگوی «GG» اشاره دوگانه‌ای است به شعار گیمر‌ها(Good Game) و لوگوی برند گوچی. تنها ۱۰۰ عدد از این محصول تولید شد و بلافاصله نیز فروخته شد.
• نگاهی به کلبریشن برند آدیداس و گوچی؛ تلاقی ورزش و زندگی لوکس
کوبرندینگ برند بالنسیاگا و کراکس
کراکس برندی است که به‌‌دلیل طراحی غیرمتعارف و راحتی بی‌رقیب کفش‌های خود شناخته می‌شود. اما این برند در دنیای لوکس جایگاهی ندارد. از سوی دیگر، بالنسیاگا به‌عنوان یک برند آوانگارد و لوکس شناخته می‌شود. نتیجه این هم‌افزایی، تولید یک کفش بود. این کفش ظاهر کلاسیک کراکس را داشت همراه با دی‌ان‌ای لوکس بالنسیاگا.
این کفش در دو فرم مختلف عرضه شد. هر دو فرم با متریال اصلی کراکس ساخته شدند. اما طراحی، رنگ‌بندی و نحو ارائه در نمایشگاه مد پاریس کاملا در کنترل بالنسیاگا بود. لوگوی دو برند به‌صورت همزمان روی محصول نقش بسته بود. از نظر کوبرندینگ، این همکاری سبب شد کراکس وارد بازار لوکس شود. همچنین بالنسیاگا دسترسی پیدا کرد به مخاطبین گسترده‌تر و جوان‌تر. این کفش‌ها در مدت کوتاهی به یکی از ترند‌های فشن‌استریت تبدیل شدند.
بررسی تفاوت میان انواع برندینگ مشترک
نشان می‌دهد که هر دو همکاری، هر چند ظاهرا مشابه هستند، اما اهداف و نتایج کاملا متفاوتی
دارند. کلبریشن تمرکز بر خلق کالکشنی خلاقانه، محدود و هنری دارد. در مقابل کوبرندینگ
تمرکز دارد بر محصول مشترک، بازار مصرفی و فروش. تحقیقات نشان می‌دهد که برندها از
کلبریشن‌ها برای ارتقای تصویر خلاقانه و ایجاد تجربه فرهنگی استفاده می‌کنند.
بنابراین
این کالکشن‌ها ممکن است فروش خوبی نداشته باشند. در حالی که کوبرندینگ‌ها نوعی ابزار
برای ورود به بازار جدید، افزایش فروش و بالابردن اعتبار هستند. نظر خود را درباره
این مطلب با ما به اشتراک بگذارید. شما کدام برندینگ مشترک را می‌شناسید که در سوشال
مدیا ترند شده است؟